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手機(jī)廣告誰(shuí)家天下
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)消費(fèi)者并不富裕，但他們中的許多人鐘愛(ài)移動(dòng)通訊方式。許多家庭只有一條電話線路，但多個(gè)家庭成員擁有手機(jī)。在一些城市，移動(dòng)通訊的用戶數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了普通家庭電話。中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是碩果，但這個(gè)果子在未來(lái)還繼續(xù)成長(zhǎng)。而促成這個(gè)市場(chǎng)成熟的就是幾乎無(wú)孔不入的手機(jī)廣告。
1999年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電視廣告投入增長(zhǎng)突破了千萬(wàn)元，達(dá)到3千萬(wàn)元左右，但比不上國(guó)外手機(jī)廣告投入的增長(zhǎng)，只占了手以放總額的4%，合資手機(jī)以56647萬(wàn)元占了96%，相對(duì)來(lái)講國(guó)產(chǎn)手機(jī)的聲音更微弱了。這期間，國(guó)產(chǎn)品牌主要是康佳、科健和東信為主。康佳在中央臺(tái)的投入聲勢(shì)強(qiáng)大，在2千多萬(wàn)元，與諾基亞的投入相當(dāng)，一起位居中央臺(tái)手機(jī)類前2名。
從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，采用一臺(tái)打天下的簡(jiǎn)略手法。甚至在京、滬、穗三個(gè)一類地區(qū)，在當(dāng)?shù)氐碾娨暶浇樯蠂?guó)產(chǎn)手機(jī)的廣告投入情況也非常少，波導(dǎo)幻影、東信、科健等幾個(gè)品牌在上海、廣州等地區(qū)零星出現(xiàn)。同期國(guó)外手機(jī)廣告的三個(gè)巨頭在這個(gè)三個(gè)地區(qū)都以千萬(wàn)元的費(fèi)用投入廣告。
作為一家中立的專業(yè)媒體監(jiān)測(cè)研究機(jī)構(gòu)，廣東康賽服務(wù)有限公司近期對(duì)全國(guó)320多個(gè)電視頻道，376家報(bào)紙雜志和34個(gè)城市的戶外廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，得出不少可以讓手機(jī)廠商深入探討的觀點(diǎn)。
調(diào)查表明國(guó)外品牌不斷問(wèn)市場(chǎng)推出新的手機(jī)型號(hào)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的周期非常短，每個(gè)品牌每年都有幾個(gè)新的產(chǎn)品型號(hào)。國(guó)外手機(jī)的廣告投入除了注重形象宣傳之外，其廣告訴求密切配合其新產(chǎn)品的推出。觀察國(guó)內(nèi)手機(jī)的廣告投入，還是以品牌形象為主，對(duì)產(chǎn)品性能方面訴求不夠積極和突出，似乎對(duì)自己的產(chǎn)品的信心稍顯不足。
市場(chǎng)人才認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是全面比試十八般武藝。國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外手機(jī)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在技術(shù)、資金人才和營(yíng)銷等若干因素中，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)講挑戰(zhàn)哪個(gè)最大呢？手機(jī)的制造技術(shù)含量高，但不屬于尖端技術(shù)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手會(huì)在技術(shù)方面落后國(guó)外品牌很多或很長(zhǎng)。獎(jiǎng)金方面，在政府或產(chǎn)業(yè)政策的支持下，國(guó)內(nèi)手機(jī)尋找合作伙伴或?qū)崿F(xiàn)融資，也不存在實(shí)質(zhì)的困難。國(guó)產(chǎn)手機(jī)最大的挑戰(zhàn)還是在營(yíng)銷的隊(duì)伍和手段，如何獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，是一個(gè)品牌建設(shè)艱難過(guò)程。國(guó)外手機(jī)品牌形象在中國(guó)已經(jīng)先入為主，深入人心，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何滲透，值得思地，多學(xué)習(xí)借鑒國(guó)產(chǎn)家電產(chǎn)品（如彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱）的成功經(jīng)驗(yàn)。從目前廣告投入的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的聲音十分微弱，尚未出現(xiàn)勝利的前兆。（張艷媚供稿）